Istituti Italiani di Cultura
Istituti Italiani di Cultura

Trasmettere un’immagine coerente e competitiva, senza sfociare in virtuosismi autocelebrativi ed al contempo coltivare relazioni proficue con gli Stati partner è uno dei compiti più importanti della diplomazia internazionale di un Paese. Quando si tratta di cultura, poi, la prova si fa quasi ercolina, ma in questo caso, al posto di mitologiche creature e punizioni divine, gli addetti ai lavori devono sfidare caleidoscopi di narrazioni, disperdere decenni di stereotipi e vincere i pregiudizi legati all’immagine del proprio Paese all’estero, muovendosi al contempo tra la pluralità di attori pubblici e privati che operano nel medesimo campo con mezzi e obiettivi a volte discordanti, come nel caso della promozione turistica o del marketing di prodotti destinati all’export.

In Italia, la diplomazia culturale è tra gli ambiti d’azione del Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale (MAECI) e i principali organismi incaricati della promozione della cultura e della lingua italiana nel mondo sono gli Istituti Italiani di Cultura. Questi formano una rete con distribuzione globale, ma con carattere locale, in quanto gli attuali 81 Istituti di Cultura, disseminati nei continenti abitati, lavorano a stretto contatto con il tessuto culturale in cui sono immersi, plasmando la loro programmazione sul pubblico e sul territorio di riferimento.

Venezia © Karmen Corak

Venezia © Karmen Corak

Da un’indagine sulla percezione del “marchio Italia”, condotta dall’Istituto di Statistica IPSOS, il Paese risulta al primo posto per qualità della vita e creatività ed è inoltre legato alla definizione di “patria della bellezza”, elementi che rendono l’Italia una top destination nel mercato turistico globale. La presente ricerca, svolta come elaborato finale del corso di laurea magistrale in “Planning and Management of Tourism Systems” presso l’Università degli Studi di Bergamo, ha avuto l’obiettivo di fotografare la percezione dell’immagine dell’Italia promossa dagli Istituti Italiani di Cultura in Germania e la capacità di generare un interesse turistico nel loro pubblico attraverso il ventaglio di eventi e attività proposte.

L’idea di scrivere una tesi sugli Istituti Italiani di Cultura in Germania è nata da un periodo di tirocinio all’inizio del 2020 presso l’IIC di Berlino, durante il quale ho acquisito una visione completa dell’organizzazione di queste istituzioni ed avuto molteplici possibilità di interagire con i visitatori. Ho inoltre vissuto attivamente il periodo di transizione dalle vivaci operazioni in loco all’impegnativo adattamento online causato dalla pandemia, che ha costretto gli Istituti a chiudere le loro porte e reinventare la loro programmazione culturale ed i corsi di lingua affinché fossero fruibili da remoto. Per scoprire la visione, la filosofia e la missione dei cinque Istituti Italiani di Cultura in Germania, ho condotto una serie di interviste con alcuni direttori e addetti culturali ed analizzato le loro risposte in ottica comparativa. Per valutare la percezione del pubblico, invece, ho progettato e sottoposto un sondaggio online a due focus group precedentemente identificati: “expats” italiani che vivono nelle città in cui si trova uno degli Istituti di Cultura e tedeschi interessati alla cultura italiana o al turismo in Italia.

Vediamo insieme qualche risultato

Ciò che è emerso dalla ricerca è un quadro composito, da cui è possibile però identificare una serie di elementi costanti: innanzitutto, un profondo apprezzamento della cultura, dello stile di vita e della mentalità italiana, ciò che si può riassumere nel termine “italianità”, espresso soprattutto dal campione tedesco; inoltre, il desiderio degli Istituti di approfondire la conoscenza del pubblico sulle espressioni meno conosciute e più contemporanee della cultura italiana, come modo per combattere quegli stereotipi ancora legati all’immagine del Paese ed esaltarne il ruolo nello scenario culturale globale; infine, picchi di interesse da parte del pubblico degli Istituti si osservano per quegli eventi che presentano argomenti e prodotti più naturalmente connessi al turismo in Italia, come l’enogastronomia, i beni culturali e il territorio, l’arte e il design.

Come specificato dalla maggior parte dei direttori e degli addetti culturali intervistati, la promozione turistica non è la missione principale degli Istituti Italiani di Cultura, ma attraverso un’offerta culturale di alto livello, che spesso approfondisce gli aspetti geografici legati all’autore, al prodotto o all’argomento presentato, essi sono in grado di contribuire alla promozione di un turismo sostenibile e di alta qualità verso le destinazioni meno conosciute d’Italia. Ne sono esempi lampanti le due serie di eventi organizzate dall’Istituto Italiano di Cultura di Amburgo nel 2019 e nel 2020 relative a due delle regioni meno turistiche d’Italia: Basilicata – ad eccezione del boom di visitatori per Matera Capitale della Cultura Europea 2019 – e Calabria, delle quali sono state presentate espressioni contemporanee di letteratura, cinema e fotografia capaci di raccontare la ricchezza culturale e paesaggistica del territorio.

Per quanto riguarda la comunicazione con il pubblico, il personale degli Istituti ha rimarcato l’importanza di interfacciarsi con la comunità e le istituzioni locali, cercando di inserirsi omogeneamente nel clima culturale locale. Da questo si può dedurre che la loro audience di riferimento è circoscritta ad un pubblico tedesco, spesso acculturato e con conoscenze pregresse dell’Italia.

Foro Romano © il Deutsch-Italia

Foro Romano © il Deutsch-Italia

Ciononostante, dalla ricerca è emersa la vicinanza del pubblico di “expats” italiani agli Istituti, per mantenere solidi legami culturali ed intellettuali con la propria terra d’origine. Da questo campione, però, sono giunte le maggiori critiche legate alla strategia di comunicazione e alla programmazione culturale degli Istituti, ritenute da alcuni partecipanti troppo altezzose, polverose e anacronistiche. Riconoscere e valorizzare questo pubblico nelle proprie iniziative potrebbe essere di grande beneficio per gli Istituti, in quanto potrebbe generare un dialogo costruttivo basato su scambi di esperienze, idee e talenti.

Infine, dalle risposte del campione tedesco è emersa una conoscenza limitata degli IIC, specialmente da parte dei partecipanti che vivono fuori dalle cinque città che ospitano queste istituzioni. Questo fattore può indicare una mancanza di promozione diffusa nel territorio di competenza degli Istituti, che non è circoscritto alla sola città, ma all’intero Land e spesso a più Länder confinanti. Un ampliamento del raggio d’azione delle iniziative degli IIC è stato osservato negli scorsi mesi con l’implementazione di progetti, eventi e corsi di lingua online come risposta alla crisi pandemica. Questa direzione dovrebbe essere mantenuta e perfezionata anche in futuro, unendo alla digitalizzazione delle iniziative l’adozione di un approccio partecipativo per la stesura dell’offerta culturale, che risponda alle aspettative e ai desideri del pubblico degli Istituti in tutto il territorio tedesco, aree periferiche incluse.

Comunicazione più puntuale ed accattivante, offerta culturale diffusa e rafforzamento del legame con le audience sono i tre imperativi emersi dalla ricerca e su cui gli IIC in Germania potrebbero lavorare per compiere a pieno la loro missione di promozione della multiforme e sorprendente cultura italiana.

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