La Germania aveva gli occhi verdi
Vampire mögen keinen Magenbitter

Die Nationaltugend Wahrheit ist in der Werbung gesetzlich geschützt. Ein Slogan muß beweisbar sein: »Wer Bier trinkt, wird hundert Jahre alt« ist zum Beispiel ein illegales Versprechen. Vor Jahren lancierte Fernet Branca zur Eroberung des deutschen Marktes, auf dem es mehr als genug in Deutschland hergestellte Magenbitter gibt, eine Werbekampagne, die sich als siegreich erwies: »Fernet Branca hilft gegen Vampire.« Um zu beweisen, daß das nicht stimmt, müßte Dracula vor Gericht zitiert werden.

Werbung und Kleinanzeigen sind eine Geheimwaffe, um in die Tiefe einer Volksseele zu blicken. Bei uns verherrlichen die Spots Schönheit. Eleganz und Exklusivität. In Deutschland versprechen sie, daß diese Küche hält, bis man in Rente geht, daß jenes Waschmittel weißer wäscht, aber auch ökologisch ist, und vor allem wäscht es schneller und spart deshalb Wasser und Energie. Haltbarkeit, Verläßlichkeit und Sparsamkeit sind die von deutschen Werbefachleuten am häufigsten verwendeten Worte. Man betreibt keine Effekthascherei, sondern achtet auf Solidität.

Man sagt, das Fernsehen habe den Anstoß zur friedlichen Revolution von 1989 gegeben. Die Ostdeutschen konnten ungestört Westkanäle sehen. Die Stasi, die Geheimpolizei, sorgte sich um Bettgeflüster, nicht aber um die Parabolantennen auf den Häusern von Weimar oder Leipzig (vielleicht weil auch die Geheimagenten dem Zauber von Dallas nicht widerstehen konnten). Die meistgesehenen Serien waren die Werbespots. Man ging davon aus, daß nicht gelogen wird, und machte zwischen Nachrichten, Fernsehfilm und Werbung keinen Unterschied.

Nach dem Fall der Mauer lebte ich drei Tage lang bei einer typischen Familie, Vater, Mutter, Sohn und Töchterchen, die in den Westen geflohen war. Der Vater, der bei Carl Zeiss Jena gearbeitet hatte, dem führenden Industrieunternehmen im gesamten Ostblock, war ein »Zauberer« im Bereich der elektrischen Haushaltsgeräte und hatte sofort bei Siemens Arbeit gefunden, in der Abteilung, die defekte Geräte mit Garantie untersucht. Ich fragte ihn, was ihn an dem neuen Leben am meisten störe.

»Wenn mein Chef zu mir sagt, daß ich einen Kühlschrank oder einen Fernseher mit ein paar Kratzern wegwerfen soll, weil die Reparatur mehr kostet, als die Geräte zu ersetzen. Dabei funktionieren sie doch …« Das Konsumdenken, das ihn angezogen hatte, verletzte jetzt seine Würde als Arbeiter. Und seinem zehnjährigen Sohn wurde klar, daß er »wirklich im Westen« war, als er vor einem Geschäft mit Fernsehgeräten stand und merkte, daß ihn die Kamera im Schaufenster aufnahm und in alle Geräten »übertrug«, die zum Verkauf standen.

Die Enttäuschung nach der ersten Begeisterung hat die Konsumenten, die ehemaligen Untertanen im roten Paradies, mißtruisch gemacht. In jedem Slogan sehen sie einen Betrug, und es müssen Werbekampagnen ersonnen werden, in denen die Mauer aufrecht erhalten bleibt, auch weil der Markt für einige Produkte interessant ist, für Autos zum Beispiel, die im Westen in einer Krise stecken, oder für Zigaretten, denn es ist nicht mehr in, sich damit wie Jean Gabin zur Schau zu stellen.

mm

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