Vapiano © il Deutsch-Italia

Vapiano © il Deutsch-Italia

Pellegrino Artusi più di 100 anni fa scrisse “La scienza in cucina e l’arte di mangiar bene” e spesso mi capita di pensare a questo capolavoro chiedendomi quanta di questa scienza e quanta di quest’arte gli italiani abbiano esportato in Germania, nel più importante mercato europeo. Colonia fu anticamente un caposaldo dell’impero romano ed è oggi una bellissima città ai primi posti della classifica come meta turistica e fieristica. Più che in altre città tedesche tra i suoi abitanti si ha talvolta l’impressione di percepire lo spirito della “ars vivendi” e dello spirito conviviale degli antichi romani. Qualche volta mi è capitato di coglierlo nella vivace atmosfera dei cinque grandi ristoranti aperti in città dalla grande catena gastronomica “Vapiano”, società per azioni a capitale tedesco, che deve il suo successo imprenditoriale proprio alla decisione di aver scelto di offrire solo cucina italiana. Sono tutti ristoranti molto capienti e in un’invidiabile posizione centrale ognuno dei quali dà lavoro a circa cinquanta dipendenti. Il fatto che Vapiano si avvalga in parte di prodotti soltanto apparentemente italiani, che passano sotto il termine di “italian sounding”, e cioè che di italiano hanno soltanto il nome, passa del tutto in secondo piano in considerazione del fatto che il fatturato dei cinque ristoranti supera probabilmente quello dell’intera concorrenza dei ristoranti italiani nella città renana. Non è un successo da poco.

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I motivi di una sconfitta

Il Duomo di Colonia © il Deutsch-Italia

Il Duomo di Colonia © il Deutsch-Italia

La presenza italiana, come accade anche in altre città tedesche, fatta eccezione di Berlino e forse anche di Monaco, è andata perdendo ultimamente sempre più mordente. Stando così le cose, non ci si può non chiedere come mai le catene tedesche che offrono cucina italiana abbiano potuto nascere e svilupparsi in un mercato in cui si era pensato che nessuno mai avrebbe potuto contrastare e competere con ristoranti italiani. Personalmente non ricordo che qualcuno abbia suonato un campanello d’allarme avvertendo i ristoratori e le nostre rappresentanze italiane in Germania dell’incombente pericolo, o lanciando un appello a unire le loro forze in modo da indurre gli agguerriti iniziatori di “Vapiano” a desistere dai loro piani. Pare, invece, che tra i componenti dell’armata “Pizza, spaghetti und Co.” – come la stampa tedesca spesso definisce i ristoranti italiani – nessuno si sia accorto che la gastronomia italiana stava perdendo una grossa partita. O forse se ne sia accorto per concludere subito dopo che “tanto contro gli italiani non ce la faranno mai!”. Molto prima dell’inizio della seconda mondiale furono i gelatai italiani della regione dolomitica a scoprire le opportunità offerte dal mercato tedesco, e soltanto dopo la fine della grande guerra arrivarono per primi sul mercato tedesco della ristorazione i magliari napoletani. Più tardi sopraggiunsero lavoratori dalle regioni settentrionali del nostro Paese, chiamati dall’industria tedesco-occidentale assetata di manodopera, dopo che il regime comunista della Germania Est aveva innalzato il Muro di Berlino. Furono questi italiani a capire che aprendo una pizzeria, una trattoria o un ristorante avrebbero guadagnato molto di più che lavorando nelle miniere o spazzando le strade delle città tedesche. Purtroppo nell’ultimo decennio dello scorso millennio l’iniziativa dei nostri improvvisati imprenditori gastronomici si era arrestata paga dei risultati raggiunti. Insieme con la parallela crescita della gastronomia greca e turca, ciò contribuì a diffondere tra i nostri investitori istituzionali la convinzione che il mercato tedesco della gastronomia era oramai del tutto saturo.

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Occasione mancata

L'Osteria © il Deutsch-Italia

L’Osteria © il Deutsch-Italia

Non era invece così e prima di “Vapiano” se ne resero conto nel 1999 a Norimberga gli iniziatori de “L’Osteria”, una “Systemgastronomie” basata su un sistema di standardizzazione e di moltiplicazione. Secondo gli esperti del quotidiano “Frankfurter Allgemeine Zeitung”, “L’Osteria” è il miglior sistema di gastronomia esistente al momento in Germania, che nel frattempo gestisce oltre una quarantina di grandi ristoranti in tutto il Paese, ma anche in Gran Bretagna, Olanda, Svizzera, Repubblica Ceca e ultimamente anche in Austria. Soltanto tre anni dopo il debutto de “L’Osteria”, esordì la catena gastronomica tedesca “Vapiano” che aprì il suo primo ristorante ad Amburgo, arrivando poi nel 2017 a essere quotata come società per azioni alla Borsa di Francoforte. “Vapiano” gestisce oggi circa 250 ristoranti in 33 Paesi a livello mondiale, di cui la maggior parte in Germania (oltre 60 ristoranti) e per quanto riguarda l’Europa, in Austria, in Gran Bretagna e in Olanda. L’obiettivo della catena è di arrivare a 330 ristoranti entro il 2020 e lo scorso anno la centrale operativa del gruppo è stata trasferita a Colonia, dove ha oggi quei cinque grandi ristoranti ai quali abbiamo accennato all’inizio. Recentemente sono entrato nel “Vapiano” di fronte alla sede dell’ente radiotelevisivo “Wdr”, a un centinaio di metri dal famoso Duomo di Colonia, incuriosito dalla notizia di un avventore che sarebbe rimasto in coda per 40 minuti in attesa di riuscire ad avere

L'Osteria © il Deutsch-Italia

L’Osteria © il Deutsch-Italia

finalmente un piatto di spaghetti. Chi c’è stato ve ne parla bene, se non altro in considerazione del prezzo. In un ristorante “Vapiano” in Germania il cliente medio spende 10,30 euro, in altri Paesi forse qualcosa di più e a questo punto non è difficile capire che chi lo frequenta non possa che scuotere la testa e sorridere a sentir parlare di “italian sounding”. Non so fino a che punto sia possibile pensare che il normale cliente di questa catena sia così ingenuo da pensare di poter mangiare spaghetti con autentico parmigiano reggiano, o da credere che il prosciutto servito sia quello di Parma o di San Daniele. Si può criticare fin che si vuole la definizione di “italian sounding”, ma la qualità ha sempre un suo prezzo molto alto e “Vapiano”, con la sua attuale politica dei prezzi, non potrebbe in nessun modo permettersi di offrirla ai suoi clienti. Anche perché non si può pensare che il normale consumatore tedesco sia già in grado di apprezzare la differenza tra una mozzarella “made in Germany” e una mozzarella di bufala di produzione pugliese. Il successo di questa catena è dovuto ad altri fattori, al prezzo innanzitutto, ma anche all’atmosfera più rilassata di quella che domina nella maggior parte nei ristoranti italiani in Germania. Si dice che Oscar Farinetti dal 2015 in Germania con il suo “Eataly”, aperto in un grande magazzino con annesso ristorante nella Schrannenhalle del famoso Viktualienmarkt a Monaco di Baviera, stia progettando di espandersi anche in altre grandi città tedesche. È forse un po’ tardi, ma potrebbe anche essere che anche Farinetti abbia fatto suo il proverbio italiano adottato vent’anni fa da “Vapiano” e che dice: “Chi va piano, va sano e va lontano”.

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L’amministratore delegato della Vapiano spiega i motivi del successo della catena. E gli italiani?

© Youtube Global Restaurant Investment Forum

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