I VAMPIRI NON AMANO IL BITTER

La verità, virtù nazionale, è difesa per legge nella pubblicità. Uno slogan deve essere dimostrabile; ad esempio, «Chi beve birra campa cent’anni» è una promessa illegale. Anni fa, la Fernet Branca per conquistare il mercato tedesco, dove abbondano i bitter nazionali, lanciò una campagna che si rivelò vincente: «Fernet Branca serve contro i vampiri». Per dimostrare che non è vero bisognerebbe citare in tribunale Dracula.

La pubblicità e i piccoli annunci sono un’arma segreta per scoprire le pieghe di un’anima nazionale. Da noi gli spot esaltano bellezza, eleganza, esclusività. In Germania, si promette che «questa cucina durerà finché andrete in pensione», che quel detersivo lava più bianco ma è anche ecologico, e soprattutto «lava prima» e quindi consuma meno acqua ed energia. Solidità, affidabilità, risparmio, sono i termini più usati dai pubblicitari germanici. Non si cerca l’effetto, e si bada al sodo.

Con problemi supplementari creati dall’unificazione. Si dice che la pacifica rivoluzione dell’89 fu provocata dalla televisione. I tedeschi dell’Est potevano guardare indisturbati i canali dell’Ovest. La Stasi, la polizia segreta, si preoccupava dei segreti d’alcova, ma non delle antenne paraboliche sulle case di Weimar o di Lipsia (forse perché anche gli agenti segreti non resistevano al fascino di Dallas). Ed i serial più seguiti erano gli spot pubblicitari. Sempre in base al principio che non si può mentire, non si faceva distinzione tra cronaca, telefilm e pubblicità.

Nei giorni dopo il «muro», vissi per tre giorni con una famiglia tipo fuggita all’Ovest, padre, madre, un bambino e la sorellina. Il padre, che aveva lavorato alla Cari Zeiss Jena, cioè l’industria leader di tutto il blocco orientale, era un «mago» degli elettrodomestici ed aveva trovato subito posto alla Siemens, nel reparto dove si controllano gli apparecchi in garanzia e difettosi. Che cosa lo turbava di più nella nuova vita?, gli domandai.

« Che il mio capoturno mi dica di gettar via un frigo o una TV con qualche graffio perché costa di più ripararli che sostituirli. Eppure funzionano…» Il consumismo che lo aveva attratto ora feriva la sua dignità di lavoratore. E il figlio di dieci anni si rese conto di «essere veramente all’Ovest » quando nel passare davanti a un negozio di TV si vide ripreso dalla telecamera in vetrina e « trasmesso » su tutti gli apparecchi in vendita.

La delusione successiva ha reso diffidenti i consumatori ex sudditi del Paradiso rosso. In ogni slogan vedono l’inganno e si è costretti a studiare campagne divise dal «muro» della pubblicità, anche perché il mercato è interessante per alcuni prodotti, per le auto in crisi all’Ovest, e per le sigarette, che non è più di moda ostentare alla Jean Gabin.