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Bmw © il Deutsch-Italia

Bmw © il Deutsch-Italia

Werbung ist eine kondensierte Metapher für eine bestimmte Zielgruppe und unterschiedliche Kulturen bringen demzufolge verschiedene Formen von Werbung hervor. “Echt”, “stark”, “sauber” – die Deutschen etikettieren gern verdichtend. Bildkombinationen von Auto (= schnell und modern) plus Natur (= gut) zum Beispiel ergeben in unserer verkürzten Zwitscherwelt umweltschonende und nachhaltige Attribute für Dinge, die bei genauerem Hinsehen unter Umständen völlig frei von denselben sind.

Demgegenüber brauchen Italiener in der Werbung wie im Leben eine Geschichte, am besten eine, die sie kennen oder in die sie sich hineinversetzen können:”Mamma, schmeiß die Pasta in den Topf, ich komme” oder eine Vespa, die über holprige Pflasterstraßen der Dorfpiazza bis vor die Bar fährt, damit man sich einen caffè oder orangefarbenen aperitivo genehmigen kann.

Mozzarella bavarese © il Deutsch-Italia

Mozzarella bavarese © il Deutsch-Italia

Diese beiden unterschiedlichen Sichtweisen müssen sich in der heutigen mobilen Welt zwangsläufig berühren. Doch ab und an kollidieren Klischees mit Geschichten und Argumente mit der Wirklichkeit. Gerade bewirbt eine bayerische Käsefirma ihre Produkte im italienischen Radio mit “grenzenloser Schmackhaftigkeit”. Zwar haben die Werbemacher eine kleine Geschichte in breitem süditalienischen Dialekt inszeniert, aber trotzdem geht der Spot schief. Denn “Mozzarella aus Bayern” – mag er mit noch so positiven Eigenschaften belegt sein – kommt in Italien nicht gut an. Beim Essen knallen unweigerlich die Schlagbäume an den Grenzen herunter.

Klischees sind in der Werbung wie im Leben eine Krücke, mit denen die Wirklichkeit deformiert wird. Meist sind sie öde, dass alles ungehemmt ins Banale abgleitet. Nur selten gelingt es, mit Klischees so zu arbeiten, dass Situationen einen neuen Impuls bekommen. Vor vielen Jahren bot sich mir einmal die Gelegenheit dazu in einer norditalienischen Stadt: einigermaßen in Eile näherte ich mich mit dem Auto einer Kreuzung. Links über mir schwarz der zerfallende Turm einer mittelalterlichen Burg. Kurz vor der Kreuzung sah ich, dass die Ampel auf Rot sprang. “Mannaggia la miseria” (so blöd) dachte ich noch und nachdem ich mich aus sämtlichen Augenwinkeln vergewissert hatte, dass sich weit und breit kein anderes Fahrzeug näherte, beschloss ich, schnell über die rote Ampel zu fahren.

Semaforo

Semaforo

Im nächsten Moment und doch zu spät sah ich, hinterhältig von einer Säule verdeckt, den Polizisten der “Municipale”, der mich auch schon zu sich heran winkte. Ich verdrehte die Augen zum Festungsturm in der unerfüllbaren Hoffnung, eine Kanonkugel möge auf den Verkehrsüberwacher herunterdonnern und hielt schwer seufzend neben ihm. Signora, sa che è passata col rosso? (Sie wissen schon, dass Sie bei Rot drübergefahren sind?) Rhetorische Fragen von Polizisten sind so unnütz wie Stechmücken. Der hier war sehr jung, mit roten Pausbacken und sah zwar streng drein, aber nicht böse. An den Tatsachen war nicht zu rütteln. “Ja, ich weiß”. Er bemerkte mit einigem Unbehagen den Akzent, weil er Komplikationen fürchtete und sah, dass das Auto ein deutsches Kennzeichen hatte. “Sie sind Deutsche?” Ich nickte und er schüttelte wie bedauern den Kopf: “Ihr Deutschen seid doch so gesetzestreu. Ich glaube nicht, dass es in Deutschland erlaubt ist, bei Rot über die Ampel zu fahren?”

Nach dieser rhetorischen Frage beschloss ich zu testen, wie weit Klischees tragen, trat angesichts meiner sowieso aussichtslosen Lage die Flucht nach vorne an und antwortete so ernsthaft wie möglich: “Doch, in Deutschland darf man bei Rot über die Ampel fahren”. Der junge poliziotto riss erschüttert und ungläubig die Augen auf und ich setzte bekräftigend und möglichst nüchtern argumentierend hinterher: “Bis eine Sekunde nachdem die Ampel umgeschaltet hat darf man noch drüber fahren. Ich zähle immer “einundzwanzig”, das ist ein guter Maßstab, denn wenn man das Wort zuende gesprochen hat, ist genau eine Sekunde vergangen. Ich hatte noch nicht zuende gesprochen als ich über die Ampel war, also war die Sekunde noch nicht vorbei”. – Auf diese Antwort war der andere nicht vorbereitet. Nur langsam gewann er seine Fassung wieder und sagte verdattert: “Das wusste ich nicht, Signora. Aber in Italien bedeutet eine rote Ampel, dass man sofort halten muss”. Nachdem die Situation sich unverhofft gewendet hatte, wollte ich, nun beinahe übermütig, das Ergebnis festigen und tat erstaunt: “Ach ja? Sie sind aber genau hier. Hätte ich das gewusst, hätte ich natürlich sofort gehalten. Da sieht man mal wieder: andere Länder, andere Sitten”. – Und er: “Fahren Sie weiter, aber bitte halten Sie künftig in Italien bei einer roten Ampel umgehend”. – “Ich werd’s mir merken.” Und weg war ich.

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Werbung und Klischees

© Youtube Barbara de Mars

 

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